28 de Febrero 2019
La transformación digital, reto y oportunidad para la banca

Cualquier transformación lleva implícito el cambio –por menor que sea–, la necesidad de adaptación si lo que se quiere es progresar y avanzar. En este contexto trabajan muchas organizaciones, y sin duda, las entidades financieras. La solución ante la necesidad de adaptación ha llegado ahora de la mano de la tecnología digital, que ha cambiado y cambiará la manera en la que las empresas operan interna y externamente, y ofrecen valor a sus clientes.

El reto al que nos enfrentamos, pues, es cómo nos adaptamos a esta nueva realidad transformadora y en la que las entidades financieras jugarán un papel relevante, tanto como agentes promotores del cambio como en calidad de proveedores de servicios fruto de una nueva realidad. Estas son algunas de las nuevas realidades que considero claves en el inmediato futuro.

1. La desaparición del dinero

Uno de los factores que se dará con el paso de los años será, si no la práctica desaparición, sí al menos el decrecimiento muy significativo del dinero físico para las transacciones de bienes y servicios. La tecnología contactless, que ha perfeccionado la inmediatez de pagos en las tarjetas (aún hoy un competidor relevante para el móvil como herramienta de pago) y el NFC como tecnología homóloga para los pagos por móviles u otras aplicaciones (hablamos del P2P, el P2B, Bizum o wallets de pago) ya han supuesto la reducción –muy relevante– de billetes y monedas en las transacciones de importes menores, que seguramente sigan la regla de 80/20. La tendencia se acentuará, teniendo en cuenta su comodidad para los usuarios.

Las entidades financieras jugarán un papel relevante en esta nueva realidad transformadora, tanto como agentes promotores del cambio como en calidad de proveedores de servicios

No obstante, el golpe de gracia llegará cuando gobiernos e instituciones se atrevan a promover restricciones en el uso del dinero físico por vía regulatoria, teniendo en cuenta que las transacciones digitales pueden ser una herramienta crítica para la total trazabilidad de las operaciones. Cabe recordar en este último punto que todos los gobiernos occidentales –y especialmente la Unión Europea– han marcado el camino hacia una regulación cada vez más exigente en la prevención del blanqueo de capitales y la financiación del terrorismo.

La quintaesencia de todo ello podría venir del papel que puedan jugar en el futuro las criptomonedas (el bitcóin como la más conocida, pero hay otras más). Hasta la fecha, han tenido más que ver con operaciones especulativas –se habla de una nueva burbuja financiera– que no aún como una nueva herramienta para las transacciones. Veremos hacia dónde se inclinará la balanza.

2. La movilidad

El mundo es móvil. Los teléfonos inteligentes (smartphones) centralizan hoy en día todo aquello que un usuario puede hacer digitalmente para acceder a bienes y servicios. En el caso de la banca, ya más del 50% de las transacciones on line se ejecutan desde un smartphone, sin olvidar que las plataformas bancarias digitales asumen entre el 70% y el 80% del total de transacciones básicas de sus clientes (por ejemplo, transferencias). Y sin duda alguna, esto es solo el principio. Porque si de algo estamos seguros es que la banca del futuro será móvil o no será.

En este escenario aparece un nuevo factor clave, si cabe aún más relevante de lo que ya es para las compañías proveedoras de servicios, entre las que se encuentran los bancos. Nos referimos, sin duda, a la llamada experiencia de cliente (UX).

3. Comercialización digital

La digitalización también va a transformar el enfoque de los negocios en el trato y conocimiento del cliente/usuario y será quizás el factor más disruptivo para las organizaciones.

Tradicionalmente era la red comercial la que asumía el primer contacto con el cliente/usuario, con quien interactuaba para descubrir sus intereses, necesidades, aspiraciones… y atenderle con una respuesta satisfactoria para ambas partes. En el mundo digital, el conocimiento e incluso el primer contacto con el cliente llegarán desde la interacción digital y la inteligencia artificial, que asume un rol clave. De manera centralizada, las organizaciones pueden acceder a los gustos y las preferencias del cliente, y testearlos de manera inmediata, lo que les permite mejorar exponencialmente –y constantemente– su curva de conocimiento del cliente y, en consecuencia, mejorar las ratios de conversión.

Si de algo estamos seguros es que la banca del futuro será móvil o no será 

Saben de qué les hablo: quieren comprarse un coche nuevo y su primera visita es a la ¡web! Allí han elegido el modelo, la configuración deseada y formalizan el prepedido. La marca fabricante atiende la alerta y les asigna un gestor/concesionario, que recibe el hot lead de venta.

En servicios bancarios queda mucho más por hacer, sobre todo en la banca privada o de asesoramiento. Pero incluso en este último caso ya se han dado los primeros pasos, con la aparición de los advisors digitales, que permiten abrir una cuenta para asesoramiento financiero, convertirse en nuevo cliente o centralizar la gestión del asesoramiento en fondos de inversión.

4. Nuevos ‘players’ financieros

Digitales o bancos, ¿quién ganará? Está claro que no lo sabemos; posiblemente ambos, pero quien sin duda debe ganar es el cliente.

Las FAAG (Facebook, Amazon, Apple y Google) y las fintech son hoy por hoy posibles amenazas o colaboradores eventuales de la banca. En el caso de las primeras, obviamente podrían llegar a ser competidores de primer nivel: son mucho más globales que cualquier banco, algunas tienen millones de usuarios –hay más de 1.000 millones de cuentas en Facebook– y sin duda a priori saben lo que es disrumpir un mercado «a lo digital», sin contar con el posible atractivo de marca para muchos segmentos de la población, especialmente los más jóvenes.

Otra cuestión es si realmente están interesadas en servicios bancarios. Sus crecimientos interanuales en facturación y beneficios son estratosféricos, y cualquiera de ellas gana mucho más dinero que cualquier banco. Nunca hasta hoy ha habido empresas con tal nivel de globalización, lo que les permite crecimientos impensables y, obviamente, hiperescalables y, por tanto, hipereficientes.

La banca, en cambio, es un sector maduro, con beneficios mucho menores –y poco escalables hasta la fecha–, unos ROA de entre el 0,5% y el 1%, y un entorno creciente de complejidad regulatoria que implica más controles, más costes y más dificultades. Vista así, la atractividad del negocio bancario parece escasa o totalmente nula. No obstante, difícilmente van a resistir la tentación de bancarizarse, quizás al principio en lo que pueda ser masivo y fácil, como pagos, transferencias, brokerage on line, préstamos rápidos o al consumo. Las razones parecen claras: la pérdida de confianza a raíz de la última crisis y, sobre todo, porque la banca es el gran sector por disrumpir. Con una fuerte presencia en la vida de las personas y con escasas simpatías, se espera que los grandes players digitales pongan a los bancos en su sitio.

Las FAAG saben lo que es disrumpir un mercado «a lo digital» y difícilmente van a resistir la tentación de bancarizarse, al principio en lo que pueda ser másivo y facil: transferencias, préstamos al consumo…

A raíz de la gran crisis bancaria y financiera, gobiernos, instituciones y reguladores han actuado en dos sentidos: por un lado, aumentar de manera muy significativa los requerimientos regulatorios a la banca, para mayor transparencia con los clientes y los propios órganos de control. Por otro lado, han tratado de dar mayores facilidades a las fintech, con el fin de fomentar la «nueva economía» y posiblemente la competencia por el lado de la disrupción digital en el ámbito financiero. Un nuevo entorno que ha supuesto un esfuerzo importante para la banca; nada que objetar. Queda la duda, sin embargo, de si a los competidores digitales y al mundo fintech se les aplicarán las mismas exigencias. La competencia es buena, traslada mejor servicio al cliente, le da más opciones y hace a las empresas más eficaces y eficientes. Pero no es bueno ni justo que el marco regulatorio favorezca diferencias que impliquen desigualdad en las condiciones para competir.

Sin duda un momento en la historia apasionante, donde el futuro de nuevo no está aún escrito. Todos somos de alguna manera partícipes de este futuro, ya sea en un lado o en el otro, y de hecho como usuarios estamos ya en ambos. Seremos actores activos de la historia en este crucial momento que sin duda marca el inicio de un futuro muy distinto. No puedo imaginar un momento más interesante en el que competir.

Joan R. Mas
Director de Comunicación Corporativa, Marketing y Transformación Digital Clientes

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