6 de Marzo 2020
Digital Costumer Experience (I)

En términos generales, la experiencia del cliente (UX) debería haber sido una de las claves sobre las que construir –y consolidar– un negocio o servicio. Pese a todo, en muchos casos parece como si nos hubiéramos desviado en algún punto del camino. Un camino del que nunca deberíamos habernos apartado y al que hay que volver –y mantenerse en él– pese a que a veces cueste convencer de ello al conjunto de la organización y a la alta dirección.

En noviembre del 2011, coincidiendo con mi llegada profesional al sector bancario, casualmente La Vanguardia publicó un artículo en el que Jordi Goula y Otto Walter se preguntaban si la banca se había olvidado del cliente.

Ciertamente, el sector bancario nunca se ha considerado como especialmente diligente en este ámbito; más bien al contrario. Percibido como “representante” del poder económico, además de otros atributos supuestos y reales, nunca se ha visto como paladín del buen servicio al cliente ni, paradójicamente, ha gozado de su buena simpatía.

Quizás algo no estamos haciendo del todo bien si de verdad nos creemos que el cliente es el centro

No obstante, ya entonces, los autores no hablaban en aquel artículo tanto de esta percepción endémica, sino de otra conclusión mucho más novedosa entonces, y que hoy, ya en 2020, cobra toda su relevancia. La conclusión era: el sector financiero es el único que utiliza la tecnología para “echar” al cliente de la tienda.

Si echamos un vistazo a lo que está ocurriendo hoy, son muchas las entidades, sobre todo las grandes, que no paran de cerrar oficinas cada día; si los clientes quieren ser atendidos por un gestor tienen que pedir permiso o pagar por hacerlo, e incluso, en según qué casos, se les niega directamente esa posibilidad y se les anima “amablemente” a utilizar los canales de autoservicio alternativos de la propia entidad (cajeros, banca online, chatbots…). Sin duda, convendremos en que quizás algo no estamos haciendo del todo bien si de verdad nos creemos que el cliente es el centro.

Es obvio que no, que no lo estamos haciendo muy bien, porque en realidad el driver de esta estrategia, seamos honestos, no es utilizar la tecnología tan solo en beneficio del cliente para mejorar su experiencia y aumentar su satisfacción, sino principalmente en aras de una mayor rentabilidad, dentro del proceso de eficiencia en el que se encuentra inmersa la banca.

Espero que no me etiqueten de iluso. Entiendo muy bien que las empresas debemos generar negocio y ser rentables para cumplir nuestra primera función incluso “social”, que es pagar a nuestros stakeholders directos (empleados, accionistas, proveedores…). Pero la cuestión es cómo hacerlo sin ir en contra de uno de los pilares del propio negocio, que debe ser la satisfacción de nuestros clientes.

Las empresas debemos generar negocio y ser rentables pero la cuestión es cómo hacerlo sin ir en contra de uno de los pilares del propio negocio, que debe ser la satisfacción de nuestros clientes

Me considero un apasionado de la transformación digital, que todas las empresas viviremos en los próximos años. Sin duda, habrá muchos clientes –yo mismo entre ellos– que querrán poder atender sus necesidades bancarias a distancia y con movilidad, sin tener que desplazarse a la oficina, pero eso no debe ni puede ser así para todos los clientes. Estamos obligados a conocer bien qué clientes quieren o deben ser atendidos por esta vía y cuáles no, también según el tema a tratar o el problema a solucionar.

En definitiva, creo que la batalla por la eficiencia y la rentabilidad es y será constante. Pero también estoy convencido de que las mejores entidades seremos aquellas que sepamos hacer convivir la atención presencial y personal, con la digital y personalizada. La idea es saber combinar ambas realidades para, llegados a ese punto en los dos ámbitos, trasladar la mejor experiencia de cliente posible.

Joan R. Mas
Director de Comunicación Corporativa, Marketing y Transformación Digital Clientes

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