Los consumidores están abandonando a los minoristas tradicionales y acuden en manada hacia Amazon (y el comercio electrónico en general). Amazon es muy práctico, permite comparar precios fácilmente y es más barato. Como inversores exigentes, necesitamos saber qué partes del sector minorista debemos evitar y dónde podemos encontrar oportunidades.

Es bastante asombroso cómo el sector minorista ha sido enteramente arrollado por una sola compañía, que dio sus primeros pasos como un minorista de libros electrónicos hace apenas 20 años. Independientemente de sus humildes comienzos, Amazon ha subido hasta convertirse en la cuarta compañía mejor valorada por capitalización de mercado y tiene unos ingresos netos anuales de 150.000 millones de dólares.

En el trascurso de su despegue, la compañía ha dejado un rastro de cadáveres de minoristas tradicionales que no han podido adaptarse lo suficientemente deprisa al nuevo paradigma. Incluso el presidente Donald Trump ha manifestado públicamente que Amazon ha destruido empleos al provocar el cierre de miles de establecimientos minoristas. Como inversores imparciales, podemos mirar más allá de las pérdidas de empleo y centrarnos en los sectores que debemos evitar y en dónde podemos encontrar oportunidades.

Dados por muertos: hay que evitarlos

Hay aproximadamente 1.100 centros comerciales en los EE. UU. y algunos analistas estiman que entre un 20% y un 30% de ellos podrían cerrar en los próximos cinco años. No es solo un gran problema para los minoristas, sino también para las REIT propietarias de la mayoría de estos centros comerciales. Estos centros comerciales estaban tradicionalmente anclados por grandes compañías minoristas como Sears, Macy’s y J. C. Penney, las cuales han sido golpeadas con especial dureza por el cambio en las preferencias de compra de los consumidores.

Amazon dio sus primeros pasos como un minorista de libros electrónicos hace apenas 20 años hasta convertirse en la cuarta compañía mejor valorada por capitalización de mercado, con unos ingresos netos anuales de 150.000 millones de dólares

Los consumidores se sienten atraídos por Amazon (y el comercio electrónico en general) porque es muy cómodo, más barato y permite comparar precios fácilmente. La idea de que los consumidores valoran el hecho de poder tocar físicamente un objeto es ya cosa del pasado. En particular, los minoristas más pequeños han ido cerrando tiendas a un ritmo alarmante, y las que permanecen abiertas se ven atrapadas en una espiral en la que los altos precios de catálogo combinados con la falta de diferenciación significativa les fuerzan a efectuar rebajas continuas para generar tráfico. A veces estas compañías pueden parecer atractivas en base a su valoración, pero con el deterioro de sus fundamentales suelen convertirse en “trampas de valor”. Lo mejor es evitarlas.

En el punto de mira: alerta compradores

Aunque es difícil negar los daños ocasionados a las tiendas de ropa, hay sectores en los que Amazon ha puesto su punto de mira recientemente, junto a otros sobre los cuales el mercado simplemente especula que podrían ser los siguientes. Últimamente, la cobertura mediática se centra en la compra por parte de Amazon de la cadena de supermercados Whole Foods por 13.700 millones de dólares.

Amazon llevaba largo tiempo pisando los talones a los establecimientos gracias a su capacidad para ofrecer una amplia variedad de productos no perecederos a un bajo precio. No obstante, los supermercados siempre habían mantenido que los productos frescos eran su as en la manga en la batalla contra Amazon.

Los minoristas aún abiertos están en una espiral de altos precios de catálogo y falta de diferenciación significativa que le fuerza a efectuar rebajas continuas para generar tráfico

Con la compra de Whole Foods, Amazon no solo ha cortado de cuajo la superioridad de precios de los supermercados, sino que también ha obtenido una plataforma desde la cual puede distribuir alimentos frescos. Esto ha hecho tambalear las acciones de supermercados como Kroger y Supervalu.

Además del obvio impacto en los supermercados, algunos analistas temen que los distribuidores de alimentación al por mayor como Sysco puedan ser los siguientes en la lista, porque si Amazon se va a internar en la industria de la distribución alimentaria al por menor, nada impide que lo haga también con la distribución al por mayor. Hablando de distribución, hay pruebas de que Amazon está investigando sobre el negocio de la distribución farmacéutica. Esto iría directamente tras los negocios de AmerisourceBergen, Cardinal Health y CVS.

Luchando: se puede invertir

WalMart es ampliamente conocido como el líder de los minoristas tradicionales. Durante décadas fue la compañía que destruyó a los demás minoristas, antes de perder ese título ante Amazon. Tiene una gran escala, con ventas que prácticamente triplican las de Amazon, lo que puede darle apoyo para conseguir precios más bajos que sus proveedores y tener precios competitivos incluso frente a Amazon. 

Hay pruebas de que Amazon está investigando sobre el negocio de la distribución farmacéutica

Aunque WalMart suena formidable, algunos analistas creen que Amazon podrá superarla en ingresos anuales en 2025. Eso no significa que el equipo directivo de WalMart esté de brazos cruzados mientras Amazon arrasa a los minoristas, sino que devuelve los golpes con la mayor fuerza posible.

La compañía tiene un balance y un flujo de caja fuertes que le permiten hacer compras estratégicas, como por ejemplo la adquisición por 3.000 millones de dólares de Jet.com (el clon de Amazon) y la inversión en innovación que le permitirá seguir siendo relevante. Una de estas recientes innovaciones que todavía está en fase de pruebas es un servicio de entrega de comida a domicilio directamente al frigorífico del cliente. ¡Toma ya, Amazon!

Fosos defensivos: donde queremos estar

Una de las claves de los negocios exitosos es tener un foso defensivo para protegerse de la competencia. Por muy duro que parezca Amazon, hay algunos minoristas que tienen unos negocios protegidos por estos fosos. Algunos de los ejemplos más celebrados de esto son las tiendas de mejoras para el hogar Home Depot y Lowe's.

WalMart se defiende de Amazon la inversión en innovación que le permitirá seguir siendo relevante. Una de estas recientes innovaciones que todavía está en fase de pruebas es un servicio de entrega de comida a domicilio directamente al frigorífico del cliente

Ambas disponen de vendedores bien formados que pueden ofrecer asistencia gratuita a los clientes en sus proyectos. Muchas veces estos consejos conllevan ventas instantáneas de artículos que solucionan los problemas de los consumidores. Además, ambas compañías venden artículos que no son fáciles de transportar por su tamaño (como por ejemplo los sacos de cemento de 35 kg).

Un foso similar a estos, aunque tal vez no tan profundo como el de las tiendas de mejoras para el hogar, son los minoristas de componentes automovilísticos (AutoZone, O'Reilly, Genuine Parts). Estas tiendas también confían en sus vendedores para ofrecer consejo experto a sus clientes, y en algunos casos ayudan con la instalación de los artículos adquiridos.

Un modelo de negocio final que también ha demostrado ser más resiliente a Amazon son las cadenas deep value como TJ Maxx y Ross Stores. Aunque estas tiendas obtienen gran parte de sus ingresos de las ventas de ropa y calzado (los dominios de Amazon), únicamente compran artículos a precios muy bajos de los grandes almacenes. Solo hacen compras oportunistas a los fabricantes, lo que significa que tienden a recibir artículos de liquidación con grandes descuentos.

Los consumidores se sienten atraídos hacia esas tiendas no solo por los precios (con una diferencia de precios en relación a los precios normales de los grandes almacenes que va del 20% al 80%), sino también por poder sentirse un cazatesoros al encontrar artículos de diseño por 9,99 dólares. Otra ventaja de estas tiendas es que no suelen estar localizadas en grandes centros comerciales y, por lo tanto, no dependen del tráfico peatonal generado por los centros comerciales.